星空体育-东南亚足球迎来春风得意，一路向前

在光明联手中国女排之后东南亚足球迎来春风得意，一路向前，伊利成功获得2022年北京冬奥会赞助权，如今蒙牛又宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，国内乳业巨头之间东南亚足球迎来春风得意，一路向前的“体育营销战”已经达到了白热化程度。

2017年12月20日上午，蒙牛与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。

据《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君了解，这不但是星空体育中国食品饮料行业第一次成为世界杯全球赞助商，更是国际足联史上首次将一家乳品企业引入这项顶级赛事。

“成为世界杯全球赞助商，对于蒙牛来说是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。所以这不但是蒙牛的骄傲，也是整个中国乳业的骄傲。”在发布会上，蒙牛CEO卢敏放这样表示。

近年来，越来越多的中国企业开始在世界杯的官方赞助商阵营中“亮相”，比如海信、vivo、英利此前都曾是世界杯的官方赞助商，也因此获得巨大的曝光度和知名度，并且，直接刺激了企业的业绩增长。

随着蒙牛的高调加入，日后将有海信、vivo、蒙牛三家中国企业出现在俄罗斯世界杯赛场边的LED广告板上。想想也是挺激动的！

“乳制品企业往往希望传递健康理念，这与体育运动的内核颇为契合。”在乳业专家宋亮看来，当前中国的消费有两个特点：一个是向健康方向发展；一个是朝细分市场发展。“无论是奥运会、世界杯还是NBA，都是企业与消费者沟通的平台。”乳业分析师宋亮指出，伊利、蒙牛对国际顶级体育赛事资源的争夺背后，是食品企业新的沟通方式和营销方式在逐渐形成。

另外，中国食品产业分析师朱丹蓬等业界人士则告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，中国制造集体走出国门，陆续开拓海外市场，比如vivo、华为和OPPO手机在东南亚市场都有销售，与苹果手机相比，在价格上有很大优势，因而，这些国产手机在海外卖的都不错。“蒙牛产品也在海外销售了，而且在整体收入中的占比在逐年提高，因此，赞助世界杯，也就可以理解了。”

作为国内在出海道路上走得最快、走得最远，拥有最多海外消费者的乳企，蒙牛近年来与“一带一路”沿线许多国家与地区开展了奶源、研发、生产等方面的合作，产品销售到了6个海外市场，比如香港、澳门、新加坡、缅甸和蒙古等。

由当红“小鲜肉”明星张艺兴代言的纯甄（注：蒙牛旗下纯甄与伊利旗下安慕希、光明旗下莫斯利安、君乐宝旗下开啡尔，并称中国常温酸奶行业的“四朵金花”），目前在新加坡发展势头很猛，卢敏放称：“销售远超预期！”。

无独有偶。

2017年12月8日，“一向低调”的光明乳业（600597.SH）却高调举办“莫斯利安香港发布会”，这标志着光明乳业旗下明星产品——莫斯利安正式登陆香港市场。

另外，君乐宝乳业旗下婴幼儿配方奶粉也已经进入香港、澳门市场，这也是迄今为止国内唯一一款通行港澳市场的婴幼儿配方奶粉品牌。

朱丹蓬等业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，蒙牛乳业、光明乳业、君乐宝乳业陆续“走出去”，这意味着中国乳业已经全面恢复出口，在品质上已经达到了国际水准，因此，这非常有利于提振国产乳制品在消费者心中的美誉度和信心度。

然而，中国乳企集体出海都会面临一个巨大问题，即如何快速地在国外民众心中建立品牌认知度和美誉度，从而获得一定的消费人群和相应的市场份额。

包括牛奶在内的快消品，其营销渠道数不胜数：电视综艺、平面出版物、户外大屏、产品陈列、推广软文、视频贴片广告、品牌刊物、广播、冠名网剧、在线展示广告、搜索引擎营销、赞助大型体育赛事和活动、社交营销等等。

然而，从目前竞争格局来看，娱乐综艺和体育赛事已经成为整个快消行业非常倚重的营销渠道了，国内外都是如此。

正如朱丹蓬等业内人士向《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君所言，目前，90后、95后已经成为消费主体，而这个群体是受到娱乐营销和体育营销最重的一代，所以企业都在逐渐向娱乐营销和体育营销倾斜，拉近与年轻一族之间的距离，从而塑造品牌知名度，并培育潜在消费群体。

全球有影响力的体育赛事数量毕竟是有限的，对于世界杯这种稀缺资源的争夺，一直相当激烈；因此，成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，对于蒙牛来说，具有着重要的战略意义，这也是卢敏放掌舵以来，蒙牛敲定的最大的一笔营销。

在12月20日的发布会上，蒙牛方面没有具体透露赞助2018年俄罗斯世界杯的金额，但却明确表示，2018年，蒙牛将豪掷20亿元用于世界杯的营销投入。

众所周知，未来全球即将迎来三大大型体育赛事，分别是世界杯、冬奥会和亚运会。蒙牛战略副总裁张邕张邕拿世界杯与冬奥会、亚运会等其东南亚足球迎来春风得意，一路向前他体育赛事做了对比：“百度指数显示，秋季亚运会的关注时间持续三周，世界杯的关注度则是亚运会的63倍。蒙牛选择赞助世界杯是正确的。”

公开资料显示，将于明年6月14日到7月15日在俄罗斯举办的世界杯足球赛，是2018年全球最具影响力的体育赛事。一个月时间里，将有32支顶级球队参赛，梅西、C罗、内马尔等国际巨星都将携手亮相。200余个国家和地区、超过30亿观众将通过各种渠道观看比赛。

据了解，根据规定，除了27个品牌均可使用世界杯宣传权益外，蒙牛商业广告将可以亮相俄罗斯世界杯12座比赛球场、覆盖包括决赛在内的全部64场比赛。更为重要的则是，明年年初，蒙牛还将推出多款运动主题产品。

在此之前，伊利也与迪士尼达成了合作，共同开发针对儿童的健康乳制品，将迪士尼的经典形象如米老鼠、唐老鸭等，与伊利儿童类乳制品相结合，并逐步延伸至冷饮、酸奶等全线产品，比如伊利QQ星儿童系列牛奶和酸奶、比如前不久的复联牛奶和复联冰工厂。

“伊利、蒙牛、光明和君乐宝等乳企都在出海，为了获取海外民众的认同，除了通过冠名、赞助国际体育赛事和大型娱乐活动传播品牌之外，借助具备全球影响力的IP，比如世界杯、迪士尼，打造主题牛奶，也不失为一条妙计；因为人们尤其是儿童都有爱屋及乌的消费心理，所以说主题牛奶更容易获得认同，也可以更快地打开新的市场。”一位乳企高管向《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君表示。